วันอังคารที่ 16 กันยายน พ.ศ. 2551

DoiTunG Coffee

. "ให้ทำของเราให้ขายได้ เพราะของของเราดี ไม่ใช่ให้เขาซื้อเราหรือขายได้เพราะสงสารเรา เพราะเป็นมูลนิธิ"

แนวพระราชดำริของสมเด็จพระบรมราชชนนีที่ให้ไว้เพื่อพัฒนาผลิตผลของชาวเขาไทยสู่สายตาชาวโลกด้วยความภาคภูมิใจและมีศักดิ์ศรีของคนดอยตุงโดยแท้

โดยมีจุดยืนพัฒนาสู่เศรษฐกิจเพื่อสังคม ซึ่งเน้นผลกำไรทางสังคมมากกว่าผลกำไรทางการเงิน ต้นทาง "Doi Tung" ตราสินค้าบ่งบอกที่มาจากบนดอย เริ่มเข้ามาทำความรู้จักกับคนพื้นราบเมื่อได้ไปเยือนดอยตุงในปี 2538 ด้วยการเปิดเป็นร้านกาแฟในชื่อ Doi Tung Coffee Corner ผลิตผลจากโรงคั่วกาแฟ 1 ในหลายโครงการพัฒนาดอยตุง (พื้นที่ทรงงาน) อันเนื่องมาจากพระราชดำริ ภายใต้ปณิธานการดำเนินงานเพื่อมุ่ง "ช่วยเขาให้ช่วยตัวเอง" และเพื่อให้ "คนกับป่าอยู่ร่วมกันได้" อย่างยั่งยืน

พัฒนาด้านการรับรู้ต่อเนื่องมากระทั่งเปิดให้บริการธุรกิจร้านกาแฟแบบครบวงจรภายใต้ชื่อ "Doi Tung Coffee" ที่กรุงเทพฯ ในปี 2545 ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็น Cafe' Doi Tung มีสาขาดำเนินงานทั้งสิ้น 16 แห่ง และขยายเพิ่มอีก 5 แห่งในปี 2551



นอกเหนือจาก โรงงานคั่วกาแฟและโรงงานแปรรูปถั่วแมคคาเดเมีย เพื่อเพิ่มมูลค่าผลผลิตทางการเกษตร แล้วผลผลิตของชาวเขาบนดอยตุงจากโรงฝึกอาชีพ โรงฝึกทำพรม โรงทอผ้า และโรงงานกระดาษสา ซึ่งได้กลายเป็นโรงงานผลิตสินค้าโดยชาวบ้านผู้ชำนาญการ ภายใต้ ศูนย์ผลิตและจำหน่ายงานมือ ที่มีตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ อาทิ ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา เยอรมัน ฝรั่งเศสและอิตาลี เป็นต้น

แต่ในด้านตราสินค้าแล้ว "ดอยตุง" สื่อถึงเฉพาะกาแฟ ขณะที่ผลิตภัณฑ์อื่น คนส่วนใหญ่ยังให้น้ำหนักว่าเป็นผลิตภัณฑ์จากมูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯ

เมล็ดผลที่สมเด็จพระศรีนครินทราบรมราชชนนี ทรงหว่านได้เติบโตงดงามอย่างเป็นรูปธรรม จากแนวคิดเน้นการพึ่งพาตัวเองอย่างยั่งยืน เพื่อแก้ไขปัญหาความยากจนอันเป็นต้นเหตุของการค้ายาเสพติดและการค้ามนุษย์อันนำมาซึ่งปัญหาสังคมอื่นๆ โดยมีปรัชญาสำคัญ คือ การสร้างคนที่ด้อยโอกาสให้เขาช่วยตัวเองได้อย่างยั่งยืน ในระยะเวลา 20 ปีที่ผ่านมา ช่วยให้ชาวไทยภูเขามีอาชีพที่สร้างรายได้อย่างถาวรเพื่อทดแทนการปลูกฝิ่น ทั้งยังได้พัฒนาคุณภาพชีวิตในทุกด้าน



กระทั่งในปี 2545 สำนักงานควบคุมยาเสพติดและอาชญากรรมแห่งสหประชาชาติ (United Nations Office or Drugs and Crime :UNODC) ได้อนุมัติให้สินค้าจากโครงการพัฒนาดอยตุงฯ ใช้ตราสัญญลักษณ์รับรองว่า มีส่วนช่วยเหลืออย่างโดดเด่นเพื่อให้สังคมพ้นจากปัญหายาเสพติด จึงเป็นต้นแบบของความสำเร็จในการพัฒนาอย่างยั่งยืนที่สำเร็จที่สุดของโลก

มูลนิธิมีรายได้เลี้ยงตัวเองได้มา 7 ปี ปัจจุบันมีรายได้ 470 ล้านบาทมาจากผลิตภัณฑ์หัตถกรรม กาแฟ และท่องเที่ยวเป็นหลัก ภายใต้การดำเนินงาน 1,745 คน ส่วนใหญ่ประมาณ 1600 คนอยู่ในจังหวัดเชียงราย ซึ่งครึ่งหนึ่งหรือ 800 คนเป็นคนในพื้นที่บนดอย

ตามจุดประสงค์หลักของโครงการฯ ซึ่งต้องการให้ชาวไทยภูเขาที่อาศัยบนดอยตุงสามารถปกครองตนเองและรับผิดชอบงานด้านบริหารของโครงการฯได้ภายในปี 2560 ก้าวต่อไป คือ ต้องทำให้ ตราสินค้า(Brand) เป็นอันเดียวกันให้ได้



การปรับกลยุทธ์ด้านธุรกิจด้วยการจัดกลุ่มธุรกิจและการกำหนดหลักการและโครงสร้างของแบรนด์ดอยตุงโดยเจ้าหน้าที่ของโครงการและชาวไทยภูเขาบนดอยตุง เป้าหมายเพื่อให้คนพัฒนาไปในทิศทางเดียวกัน ด้านหนึ่งสามารถลดค่าใช้จ่ายที่สามารถการบริหารจัดการร่วมกันได้

ด้วยการสร้างตราสินค้า DoiTung ใน 5 สายธุรกิจ ประกอบด้วย สายธุรกิจการเกษตร ,สายธุรกิจอาหาร,สายธุรกิจแฟชั่นและเครื่องประดับ,สายธุรกิจของใช้ตกแต่งบ้าน และสายธุรกิจท่องเที่ยว ให้ชัดมากขึ้นจากที่คนส่วนใหญ่รู้จักร้านกาแฟในชื่อ ดอยตุง "DoiTung" ในชื่อใหม่เป็น Cafe' DoiTung เพื่อรองรับผลิตภัณฑ์อื่นที่จะขยายตามมา อาทิ ชา เป็นต้น , สินค้าแฟชั่นเครื่องประดับและของใช้ตกแต่งบ้านใช้ชื่อ "DoiTung Lifestyle", ด้านท่องเที่ยว "DoiTung Lodge" สำหรับที่พักบนดอยตุงและแหล่งท่องเที่ยวเพื่อนเรียนรู้แนวทางการพัฒนาอย่างยั่งยืน อาทิ หอฝิ่น อุทยานสามเหลี่ยมทองคำ และไร่แม่ฟ้าหลวง


เพื่อปูทางให้ชาวบ้านมาสืบทอดการดำเนินการได้เองในอีก 10 ปีข้างหน้า ถ้าผู้บริหารปัจจุบันยังต้องดำเนินการอยู่ เท่ากับไม่สำเร็จ ต้องให้คนที่นั่นบริหารเอง และยังเติบโตได้ต่อไป"ผู้อำนวยการโครงการพัฒนาดอยตุงฯ
....

แผ่นพัฒนาแบรนด์'ดอยตุง'อย่างยั่งยืน

ในโอกาสครบรอบ 20 ปีที่สมเด็จย่าฯ สมเด็จพระศรีนครินทราบรมราชนนีได้เสด็จดอยตุงเป็นครั้งแรกและโครงการพัฒนาดอยตุงฯได้ถูกจัดตั้งขึ้นมาอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2530 ครบ 20 ปีพอดีคุณชายดิศนัดดา ดิศกุล เลขาธิการ มูลนิธิแม่ฟ้าหลวงในพระบรมราชูปถัมถ์และ ผู้อำนวยการโครงการพัฒนาดอยตุง ได้ปรับกลยุทธเปิดตัวแบรนด์ "ดอยตุง"ใหม่อย่างเป็นทางการเพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืน และให้เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง

เท่ากับเป็นการสต้าทแบรนด์ "ดอยตุง" สู่ตลาด อย่างเป็นทางการซึ่งจะประกอบด้วย
คาเฟ่ดอยตุง ซึ่งให้บริการเครือข่ายกาแฟและร้านอาหาร ดอยตุง ไลฟ์สไตล์ เป็นการจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องประดับของตกแต่งบ้านสินค้าแฟชั่น และส่วนของการผลิตภัณฑ์ดอยตุง ซึ่งต่อไปนี้จะใช้ คำว่าแม่ฟ้าหลวงต่อไป เปลี่ยนมาเป็น "ดอยตุง" แทน

โครงการพัฒนาดอยตุงฯ มีการแบ่งสายธุรกิจออกเป็น 5 สายธุรกิจ ประกอบด้วย สายธุรกิจ การเกษตรที่มีทั้งการผลิตไม้ดอก ไม้ประดับ เพาะเลี้ยงเนื้อเยื่อบริการออกแบบ ตกแต่งสวน สายธุรกิจอาหารเช่น ถั่วแมคคาเดเมีย กาแฟร้าน คาเฟ่ ดอยตุง เป็นต้น สายธุรกิจแฟชั่นเครื่องประดับ เป็นที่ยอมรับอย่างสูงทั้งในและต่างประเทศเป็นมีเอกลักษณ์โดดเด่น

สายธุรกิจของใช้ตกแต่งบ้าน เน้นการผลิตสินค้าหัตถกรรมคุณภาพสูงจากวัตถุดิบธรรมชาติ และสายธุรกิจการท่องเที่ยว ซึ่งที่พักดอยตุงลอร์ด หอฝิ่น สามเหลี่ยมทองคำ และไร่แม้ฟ้าหลวง
ที่ใช้สำหรับการจัดงานเลี้ยงงานประชุมสำหรับตลาดไมซ์ เป็นต้น



ถ้าดูรายได้แต่ละปีของโครงการฯ มีตัวเลขประมาณ 400 กว่าล้านบาท มีกำไร สุทธิประมาณ 5 เปอร์เซ็นต์ ส่วนปีนี้ตั้งเป้าว่าทำยอดขายรายได้เพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์ทั้งนี้รายได้หลักมาจาก สินค้าด้านหัตถกรรมถึง 30 เปอร์เซ็นต์ ท่องเที่ยว - กาแฟ –สินค้าแปรรูป- อีกแผนกละ 25 เปอร์เซ็นต์ที่เหลือเป็นพวกดอกไม้ และทั่วไป เป็นต้น

ตลอด 20 ปีที่ผ่านแบรนด์ ดอยตุงยังไม่แข็งแกร่ง และเด่นชัด ค่อนข้างสับสน ในตัวสินค้าเพราะมีทั้งชื่อร้านแม่ฟ้าหลวง ใช้ชื่อ ดอยคุงบายด์แม่ฟ้าหลวง แต่ต่อไปนี้ ทุกอย่างจะชัดเจน ภายใต้ชื่อ แบรนด์ "ดอยตุง" ทั้งหมด ที่ผ่านมาแทบไม่มีการโฆษณา และ 7 ปีให้หลังมานี้ ผลประกอบการไม่ขาดทุน ทั้งโครงการมีพนักงานชาวไทยภูเขา 1,700 คนมีรายได้ประจำและมีเงินโบนัส โดย 1,200 คนเป็นคนในพื้นที่บนดอยตุงอีก 500 คนเป็นคนที่อาศัยอยู่รอบ ๆ ดอยตุง

ปัญหาประการหนึ่งที่คุณหญิง พวงร้อย ดิศกุล ณ อยุธยา ผู้อำนวยการบริหารฯ บอกก็คือ ชาวบ้านที่ทำงานส่วนใหญ่อายุมาก 60-65 ปีทำให้ประสิทธิภาพในการทำงานไม่เต็มร้อยเปอร์เซ็นต์ ได้ 75-80 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งก็ถือว่าพอใจ เพราะจะให้ร้อยเปอร์เซ็นต์เหมือนสาวโรงงานคงเป็นไปไม่ได้ และทำให้ค่าใช้จ่ายทางด้านพนักงานสูง แต่ก็มีโครงการให้ชาวบ้านเช่ากาแฟไปปลูกและนำผลผลิตกลับมาขายในราคาที่เราการันตี ซึ่งก็เท่ากับเป็นการสอนให้ชาวบ้านเรียนรู้ด้านการบริหารและเป็นเจ้าของธุรกิจไปในตัว

ดังนั้นการจัดกระบวนท่า และกลยุทธในการสร้างแบรนด์ครั้งนี้จึงมีความสำคัญไม่ใช่น้อยเพราะถ้าหากแบรนด์ "ดอยตุง" ติดลมบน สู้กับคู่แข่งขันนั่นก็หมายถึงยอดขาย รายได้ ผลผลิต

ที่จะตามในอนาคต การเปิดตัวในครั้งนี้จึงเท่ากับเป็นการปูทางวางรากฐานทางการตลาด

แบรนด์สินค้า "ดอยตุง" ให้มั่นคงและยั่งยืนตามปรัญชาของโครงการพัฒนาดอยตุงนั้นก็เพื่อสังคม เพื่อสร้างคน "พึ่งพาตัวเองอย่างยั่งยืน" เมื่อสินค้าแจ้งเกิดก็หมายถึงปากท้องชาวบ้านด้วย
.
.

ไม่มีความคิดเห็น: